春节营销百家争鸣，来伊份牵手范丞丞传递“品牌温度”另类出圈

正值春节节点，回溯过去三年不确定环境带来的低落情绪，人们亟需找到情绪释放的途径，更期待感受品牌带来的欢乐、鼓励与抚慰。此背景下，各大品牌若想在CNY营销战役中赢得一席之地，需要快速捕捉到消费心理，充分调动消费情绪。

12月9日9:00，来伊份在官方微博宣布，邀请范丞丞作为全新的品牌形象代言人。

12月10日17:00，来伊份范丞丞代言人官宣传播全网曝光量达到2.3亿，全网用户互动讨论71.3万。亮眼的成绩，一系列环环相扣的品牌动作，来伊份的CNY大战第一枪可谓开得“十分响亮”。

据来伊份介绍，基于范丞丞“阳光活力、热情温暖“的青春正能量形象，结合2023新鲜中国年的“悦己主张”——“对自己好一点，来伊份新鲜零食”，希望带给消费者新鲜品质的味觉享受基础上，达成一种纯粹的品牌温度在年轻一代群体中悄悄蔓延开~

高契合度代言人，助力“新鲜中国年”抢占流量

官宣代言人范丞丞作为年货节营销发力点，来伊份是有充分考量的。

首先是基于成长契合度。在一众朝气艺人中，范丞丞可谓集实力与人气于一身。成名以来，范丞丞并没有沉浸在光环中，一直在突破自己，从歌手到演员，从音乐到运动，不断撕下原有标签，拓展着自身的边界，正是这种活力与勇气，让喜欢他的年轻人越来越多。

寻源来伊份22年发展历程，从最早的线下连锁门店转型升级到布局全渠道，再到依托“科技能力优势”转型平台化发展，来伊份在一次次变革中成长蜕变，也在这些历程中，逐渐突破自我，回归本源：将视野聚焦到“用户本身”，以“新鲜化”作为休闲食品主流标签，引领年轻一代新的健康风向标。

一边是百变王子，一边是新鲜零食，虽然领域不同但却拥有共同的内核，倡导新鲜生活、持续探索生活生态的品牌理念，与范丞丞身上所具备的新鲜活力、探索颠覆的精神气质不谋而合。可以说，来伊份一直在作为一个“年轻人”去靠近年轻人，和年轻一代的脚步一起成长、突破！

其次是性格契合度。基于范丞丞的荧屏形象，温暖治愈的招牌笑容，阳光热情的快乐属性，给人一种愉悦与亲近感，这与新年的快乐氛围浑然相成。休闲零食作为中国人茶几文化的典型消费范畴，尤其在春节期间更具有代表性。来伊份通过范丞丞声量与年轻势力，持续打造“新鲜中国年”年货节IP，并推出“新鲜优果”、“优果世界风”等系列年货礼盒，引发品牌与消费者之间的情感共鸣，抢先一步成功抢占流量。来伊份新鲜年礼成为健康化代表，被千万家庭选择。

挖掘消费“新”洞察，以温暖新主张，触发年轻人共振

品牌代言不仅仅是当下获得的声量，冰冷的数字只是品牌链接用户的底层逻辑而已，更多元的价值还包含对Z时代进行消费观察，透过代言人传达价值主张。在这方面，来伊份可谓是“老谋深算”。

大家都知道，随着时代的变化大家的生活方式和需求习惯也有了改变， 加之越来越内卷的社会压力，关注“健康”和“自我感受”成为现下年轻一代的生活安全感。这个时候的代言人能为来伊份附着“人设效应”，一句“对自己好一点”，让品牌和消费者产生“生活”共情。

玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森的《品牌原型》书中曾提到，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的，在当代的新消费语境中，这点显得尤为重要。诸多案例都在表明，对于成长于优渥环境中的Z世代而言，品牌的产品功能仅是起点，真正打动他们内心的，往往是背后附着的情感共鸣和理念认同。从这个角度而言，范丞丞算得上是来伊份的“嘴替”，当他对消费者说出“对自己好一点，来伊份新鲜零食”时，就是来伊份在以人格化的形式与年轻消费者进行对话，这句看似简单的Slogan背后，是来伊份对于时代情绪的精准捕捉，对于困在“卷”与“躺”之间的年轻人而言，需要的是被共情和关怀，来伊份用他们自己崇拜的人，来试图与大众进行心灵沟通，展现品牌人文关怀的同时，无形之中拉近了来伊份与消费者的距离。

而且，范丞丞精神气质也会加持在来伊份品牌上，让大众产生联想迁移，这种心智层面的影响是潜移默化的，比如我们一提到江小白就会想到文艺小清新，一提到杜蕾斯就会想花式搞黄色。关键在于，由于二者内在调性的一致，来伊份的新鲜活力也会被进一步放大，烙印在年轻消费者的心智中，此时，转化的购买行为不再是简单的消费，而是“品牌懂我”的情感认同。

在笔者看来，相较而言，“品质、年轻、共情、陪伴”这些关键词聚焦的品牌则更具长期竞争力。显然，来伊份深谙此理，并不断在突破传统零食产业维度，持续进行品牌年轻化升级，从2020年提出“新鲜零食”战略到2021年鲜潮盛典，从入局潮玩IP到联名博物款推出跨界单品，从把代言人营销玩法升级为年货节价值主张传递。可以说，持续走向用户生活的来伊份，在这个年货节里，为其他品牌完美呈现了与用户双向奔赴的营销范式。

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